La croissance d’une entreprise est basée sur 3 piliers : le produit, l’équipe et les clients. Cet article se concentrera principalement sur les clients et plus particulièrement sur les actions marketing afin de voir comment nous pouvons les améliorer. Lorsque l’on parle d’acquisition client, il faut avoir en tête les 2 principaux leviers : l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing.
L’Inbound marketing est le fait d’attirer le prospect vers soi et cela passe par divers actions : SEO, SEA, podcasts, vidéos tuto, livre blanc… Cela demande beaucoup de temps, d’investissement, d’avoir également une ligne éditoriale et un branding fort.
De manière générale, j’ai tendance a constaté que les entreprises solides (pas celles qui mettent la clé sous la porte après 2 ans d’existence) ont une acquisition client répartie de cette manière : 70% Inbound marketing et 30% Outbound marketing. C’est un levier de stabilité. Pourquoi stabilité ? Car ce sont dans les 70% que vous générerez les clients qui vous permettent de faire vivre votre entreprise : payer les bureaux, les salaires, les frais connexes… Inbound et Outbound Marketing peuvent, au premier abord, sembler radicalement différents mais ils sont interdépendants et complémentaires. Néanmoins, ce sont dans les 30% que nous procure l’Outbound Marketing que nous avons une bonne partie de la pure croissance, là où ce sont les prospects qui, en les écoutant, façonnent le futur de votre produit et de votre business model.
Dans cet article, nous effectuerons un zoom approfondi sur ces fameux 30%
Qu'est-ce que l'Outbound Marketing ?
Définition de "Outbound Marketing "ou "Acquisition sortante"
L’Outbound Marketing englobe toutes les stratégies et les actions “sortantes” contrairement à l’Inbound Marketing qui englobe toutes les actions « entrantes ». Au lieu que cela soit le prospect qui vienne vers vous, ce sont vos commerciaux qui vont aller vers le prospect.
L’Outbound Marketing est un levier fort de générateur de leads et est souvent peu ou pas utilisé par les entreprises (surtout en France).
Mais pourquoi ? Nous avons tous en tête cette image du vendeur d’aspirateur qui sonne à votre porte pour vous vendre le dernier aspirateur Nimbus 3000 qui ne perd pas d’aspiration, tout surface.. Oups je m’égare ! Bon, vous voyez l’idée ? Or bien maitrisé, l’Outbound Marketing est un levier très efficace et indispensable pour alimenter votre pipe de leads.
Nous avons tendance à distinguer les 2 termes : Outbound Marketing et Inbound marketing. C’est une erreur ! Les deux stratégies sont complémentaires et s’entremêlent sur bien des aspects. Par exemple, une marque forte et une stratégie de pull marketing vont appuyer les actions du commerciale, il va renforcer sa crédibilité aux yeux du potentiel prospect et par conséquent renforcer ses actions de push marketing. A contrario, l’Outbound Marketing va permettre (à minima) de faire connaitre son service ou produit, mais également en écoutant vos futurs consommateurs. L’équipe commerciale va nourrir l’ensemble de votre équipe pour qu’elle puisse adapter la stratégie marketing globale de votre entreprise. N’hésitez pas à consulter cet article pour en savoir plus sur la différence entre Outbound et Inbound marketing.
Maintenant que nous avons rapidement mis les choses dans leur contexte, zoomons sur l’intérêt d’une bonne stratégie outbound marketing.
L’intérêt de l'Outbound Marketing
L’intérêt d’une campagne outbound marketing est double :
Alimenter votre pipe commercial sur du court/moyen et long terme
Façonner votre produit ou service selon les besoins de vos prospects
L’alimentation constante d’un pipe commercial est la clé de voûte de toutes entreprises en croissance. Le retour sur investissement ou ROI se mesure par campagne outbound et non entre inbound et outbound.
Un pipe de leads se doit d’être sur les 3 phases du temps d’acquisition : court / moyen et long termes. En effet, j’ai (trop) souvent vu de belles entreprises aller chercher uniquement des gros deals en oubliant les “petits” deals. Cassons le suspense, cette stratégie est mauvaise. Les gros deals sont alléchants de prime à bord mais ils doivent intervenir sur une phase précise de votre développement. Souvent, ces potentiels résultants mettent du temps que cela soit de votre côté sur la prospection et le closing mais surtout côté client ! Il n’est pas rare de voir des entreprises mettre la clé sous la porte avec de gros deals en perspective. Or, vous devez gérez vos campagnes outbound comme une répartition de budgets ads. Par exemple, voici la répartition de la stratégie de Stepward à l’instant où je vous parle (Mardi 4 Octobre à 7H48 pour les plus pointilleux d’entre nous) :
Petit deal : 40%
Moyen deal : 35%
Gros deal : 25%
Cette répartition change tous les trimestres en fonction du développement de notre entreprise et selon notre ROI. Au début de Stepward, nous n’avions même pas de pourcentage affecté aux gros deals, nous n’étions pas structurés pour cela et nous devions faire rentrer rapidement des nouveaux clients afin d’alimenter notre équipe de production et augmenter notre trésorerie.
Outre l’aspect financier de votre communication sortante, votre capacité de prospection est importante. Si vous êtes seul(e) à bord et vous ne pouvez vous appuyer d’une force commerciale, il vous faut gagner du temps. Un marketing sortant est souvent chronophage et demande un moral d’acier. Pour vous aider, je vous invite à lire cette article “Que dois-je automatiser en tant que commercial ?”. Les automatisation ne remplacent jamais le travail d’un(e) commercial(e) mais lui permet de se concentrer sur de la prospection chirurgicale, sur le closing et la rédaction de propositions commerciales.
L’Outbound Marketing a également un intérêt stratégique car il permet de recueillir directement et en temps réel les potentiels besoins de vos futurs clients. Nous avons tendance à caricaturer et à parler du complexe du technophile (à contrario du “Fake it until to make it”) qui laisse croire qu’un produit le plus abouti se vend plus facilement. C’est totalement faux ! Pour l’avoir vu pendant de nombreuses années au sein d’un accélérateur de Startup, les meilleures entreprises développent leur produit ou service selon les retours des commerciaux. Les commerciaux sont vos oreilles pour mieux comprendre vos utilisateurs. Si nous comparons à votre stratégie inbound, jamais (ou vous avez de la chance) un prospect provenant d’une publicité vous dira “Mon besoin c’est plus sur X, vous pouvez m’aider ?”. C’est lors d’un rendez vous quand votre commercial est dans sa phase de “Découverte” qu’il pourra écouter tous les enjeux des clients. Mettez en place un tableau sur Notion (ou autre) où les commerciaux pourront y inscrire toutes les idées et besoins de vos prospects. De notre côté, chez Stepward nous l’appelons “2ème cerveau”. Cela alimente par la même occasion tous nos contenus, notre content marketing, ce qui impacte directement notre marketing entrant.
La prospection commerciale est pertinente et envisageable uniquement si votre ticket moyen comporte quelques 0, en effet une stratégie Outbound peut être coûteuse en temps et donc en argent. C’est pourquoi une stratégie Outbound est régulièrement mise en place sur les entreprises ayant une offre B2B ou en B2C mais “high ticket”.
Pour minimiser le coût et optimiser votre temps et celui de vos commerciaux, l’acquisition à froid doit être accompagnée par une stratégie de growth hacking. Ces différentes techniques permettent de maximiser le ROI. Prenons l’exemple d’un de nos clients que nous appellerons Bastien pour plus de discrétion. Nous avons déployé, pour ses 5 commerciaux, deux canaux Outbound : LinkedIn et Email.
Les canaux Linkedin et email sont de parfaits exemples de campagnes de marketing sortant
Bastien a la capacité avec son équipe commerciale de déployer une stratégie d’Outbound Marketing importante. AVANT notre accompagnement, voici la journée type d’un de ses commerciaux :
Point avec Bastien toutes les semaines pour savoir quelle cible prospecter
Regarder sur google le nom de l’entreprise cible et sur LinkedIn le nom du dirigeant
Appeler le numéro proposé sur le site
Recommencer jusqu’à avoir le dirigeant au téléphone
Rendez-vous
Suivi et potentiellement closing
Ici, nous voyons plusieurs points qui peuvent être radicalement optimisés. Là où le commercial a un impact à forte valeur ajoutée est sur les points 5 et 6. Les autres points peuvent être automatisés. Voici une journée type d’un des commerciaux APRES notre accompagnement :
Fichier de prospection reçu le matin
Traitement des réponses sur LinkedIn et sur son mail
Rendez-vous
Suivi et actualisation de son CRM
Closing
Grâce à l’automatisation des canaux comme LinkedIn et le mail, les commerciaux passent dorénavant 90% de leur temps avec le client ou dans son suivi. Avec les mêmes volumétries de prospection, Bastien aurait dû avoir entre 4 et 7 commerciaux supplémentaires pour les mêmes résultats ! Outre la valorisation humaine que peut avoir l’automatisation, cela permet aux commerciaux d’avoir plus de temps sur leur prospection chirurgicale. Par exemple, pour les cibles Grands comptes, il n’est pas étonnant de devoir augmenter les points de contacts à 10 voir 20 personnes avant de signer avec eux.
Nous allons voir dans la deuxième partie de cette article comment déployer une stratégie Outbound sur LinkedIn. Concernant le mailing, je vous invite à consulter notre article “L’emailing B2B, un bon canal d’acquisition”.
Vous souhaitez être accompagné(e) pour votre campagne outbound ?
LinkedIn Sales Navigator, le levier principal dans l’Outbound Marketing
Comment utiliser au mieux LinkedIn Sales Navigator
La première chose à réaliser lorsque l’on décide d’implémenter ou d’optimiser ses campagnes d’Outbound Marketing est de se concentrer sur la qualité du fichier de prospection que nous allons fournir à notre force commerciale. Il existe plusieurs techniques pour cela. Pour moi, l’achat de bases de données n’est plus envisageable pour deux raison : le prix et la qualité. Les “grossistes” de données actualisent peu ou pas leurs data, ce qui fait perdre à temps précieux à vos commerciaux. Or, avec une bonne connaissance de LinkedIn Sales Navigator (et quelques techniques), il est largement faisable de constituer rapidement une base de données actualisées et pertinentes. Vous verrez les différences entre vos bases de données constituées et celles des « grossistes » !
LinkedIn Sales Navigator est constitué de 3 grandes parties :
Filtres prospects
Filtres d’entreprises
Les Listes
Pour le 3ème point, nous n’en parlerons pas dans cette article. Sachez tout de même qu’il est intéressant de le regarder et de se former afin que vous commerciaux puissent “chasser” sur du moyen/long termes une entreprise. Par exemple, cette fonctionnalité permet d’avoir une visibilité globale de l’entreprise cible comme son actualité ou sa croissance d’effectif sur un département précis. C’est intéressant pour Stepward qui accompagne les commerciaux et les recruteurs des entreprises en B2B.
Que cela soit sur les filtres de prospects ou les filtres d’entreprises, il y a 3 types de filtres :
Les principaux qui représentent le “radical” de votre cible. Exemple : vous cherchez à contacter les DRH. Alors, un de vos filtres principaux sera toute la synonymie du Jobtitle DRH (je vous invite à aller voir Parsinator de Pharrow pour ça)
Les secondaires qui servent principalement pour votre copywriting. Cette data va vous permettre de personnaliser votre approche et d’avoir des débuts d’insights. Par exemple, Aircall a fondé une grande partie de sa prospection outbound sur le filtre d’entreprise : “croissance des effectifs”.
Les tertiaires qui servent uniquement à l’exclusion pour les recherches volumineuses. Vous ne pouvez pas scrap plus de 1000 entreprises par recherche d’entreprise et plus de 2500 par recherches de prospects
Concernant les filtres de prospects, voici pour moi les filtres que vous devez utiliser pour avoir des bases de données précises. Il vaut mieux viser des bases de données de 300 à 500 personnes que d’avoir directement un fichier de prospection de 2000 personnes. Faites vos tests, vous verrez les différences en termes de taux d’acceptation et de réponse !
Filtres prospects :
Les filtres principaux : Jobtitle (pas les mots clés), Zone de chalandise, Taille d’entreprise, Localisation du siège social
Les filtres secondaires : Le niveau hiérarchique, le nombre d’années dans l’entreprise et les mots clés
Les filtres tertiaires : Le nombre d’années à son poste et Type d’entreprise
Pourquoi il n’y a pas le secteur ? Très bonne question ! 😉 Comme vous pouvez le voir sur votre LinkedIn Sales Navigator le filtre “Secteur” se trouve dans la catégorie “Personnel” et non “Entreprise” ce qui biaise énormément le résultat ! En effet, bon nombre de LinkedIens renseignent mal leur profil LinkedIn et ce n’est pas forcément leur faute. Par exemple, une personne travaillant dans le marketing aura tendance a être rangée par LinkedIn dans le secteur “Marketing and Advertising” alors qu’elle travaille à Ilek. Pour optimiser votre base de données, je vous conseille d’utiliser la technique du double filtrage à l’aide des filtres d’entreprises.
Filtres d’entreprises :
Les filtres principaux : Taille d’entreprise, Secteur et zone de chalandise
Les filtres secondaires : Croissance des effectifs, technologie utilisée et activités récentes
Les filtres tertiaires : Recrutement sur LinkedIn et la zone de chalandise
Une fois votre recherche effectuée, vous allez enregistrer toutes les entreprises (votre recherche ne doit pas excéder 1000 entreprises) au sein d’une “Liste d’entreprise”. Vous n’aurez alors plus qu’à retourner dans vos filtres de prospects et de sélectionner votre liste d’entreprise enregistrée. Cela va vous permettre de scrapper uniquement des personnes correspondantes à vos critères dans les entreprises enregistrées. Ce n’est pas évident à comprendre comme mécanique. Pour mieux la mémoriser, exercez vous et prenez comme image une armoire. Lorsque vous créez des listes d’entreprises, vous façonnez votre armoire, ensuite les filtres de prospects ne sont que les tiroirs de celles-ci.
Une fois que vous êtes content(e) de vos recherches LinkedIn, il vous faut des outils pour extraire l’information de LinkedIn à des fins de prospection. Et là, bon nombre d’outils s’offrent à vous !
Besoin d'un coup de main pour la constitution de vos Bases de données ?
L’automatisation sur LinkedIn
L’automatisation sur LinkedIn se doit d’être d’une précision d’orfèvre car de plus en plus de personnes se mettent à la prospection sans aucunes connaissances de Sales Navigator et viennent contacter des personnes qui ne seront jamais des consommateurs. Cela engendre donc une masse de message pour votre interlocuteur et il faut savoir se différencier. Nous aborderons dans un autre article comment réaliser un bon copywriting mais chose est sûre : La data récupérée dans la 1ere phase le nourrira ! Tous les secteurs, toutes les entreprises selon leurs tailles et encore moins tous les consommateurs, ne se contactent pas de la même manière. Le copywriting impacte directement vos résultats.
Pour scrapper (ou copier-coller) les prospects présents dans vos recherches, voici une liste d’outils (non exhaustive) que j’utilise :
1- Phantombuster : simple de prise en main, à privilégier pour ceux qui débutent
2- Captain Data : Mon chouchou, rapide et robuste. Il permet également via N8N de répartir nos prospects sur nos divers canaux d’acquisition en passant par des clés API d’outils d’enrichissement.
3- Waalaxy : Clé en main, scraping simple pour ensuite pouvoir prospecter
4- La Growth Machine : Encore mieux pour de la prospection chirurgicale, pour moi à coupler avec de l’enrichissement avec Captain Data
Une fois que vos fichiers de prospection constitués, il vous faut les analyser. Pour votre campagne outbound, une base de données est notée selon 2 critères : le nombre de canaux d’acquisition et le nombre d’information pour personnaliser l’approche.
Nous avons pris comme source, LinkedIn Sales Navigator donc nous avons les URL LinkedIn de nos prospects que nous pouvons utiliser dans les outils d’automatisation. Ensuite, si vous souhaitez utiliser l’email, il vous faut l’enrichir (cf article sur l’emailing). Si nous devions résumer en grandes étapes l’élaboration d’une stratégie Outbound, voici ce que nous ferions:
Constitution des bases de données à l’aide du double filtrage
Enrichissement de celle-ci : Email pro + téléphone
Elaboration du copywriting : LinkedIn, email et scripte prospection téléphonique
Paramétrage des outils d’automatisation sur LinkedIn et email
Lancement
Pour une bonne approche Outbound, le multicanal est la clé. C’est à dire que vous irez prospecter à la fois sur LinkedIn, par mail et par téléphone. Nous verrons dans la 3-ème partie les différents canaux outbound supplémentaires que vous pouvez implémenter et comment gérer l’afflux de réponses.
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Les autres leviers Outbound pour booster sa croissance
Une bonne stratégie Outbound est toujours mêlée avec une bonne structuration et un suivi exemplaire. L’objectif n’est pas d’envoyer des centaines de messages par jour et que votre équipe commerciale n’arrive plus à suivre le rythme. Il faut donc adapter la volumétrie à la capacité de traitement de vos équipes.
Par exemple, si un de vos commerciaux effectuent 10 rdv par semaine mais il n’a pas le temps d’alimenter votre CRM, il vaut mieux diminuer les quotas de prospection. Il vaut mieux 7 rdv par semaine bien documentés dans votre CRM que 10 mal documentés car cela impacte directement le taux de closing.
Abordons le sujet du CRM !
Structurer et optimiser sa prospection avec un CRM
Il existe beaucoup de CRM sur le marché et voici ceux que je préfère selon les phases et types d’entreprises :
Pipedrive : un des outils les mieux conçus pour les commerciaux, simple et efficace, il peut facilement être intégrer nativement à vos outils de prospection comme La Growth Machine et à vos outils d’enrichissement comme Dropcontact. C’est utile pour une entreprise B2B “traditionnelle” qui n’a pas forcément besoin d’un appuie puissant en marketing. Pipedrive est bien conçu pour les commerciaux mais peine à faire la jonction et à créer une complémentarité entre commerciaux, marketeurs et équipe de production
Hubspot : le CRM le plus complet sur le marché mais chère. Je vous laisse le découvrir car il y a énormément de choses à dire sur celui-ci et ce sera le cadre d’un prochain article.
Notion : vous pouvez créer votre propre CRM donc parfait pour les entreprises B2B ayant des process particuliers
Attention ! Votre CRM doit rester propre ! Lorsque l’on fait de l’automatisation, les conversations générées doivent être scorées. C’est à dire que votre commercial doit d’abord échanger avec le prospect avant de le rentrer dans le CRM.
En effet, pour rappel le CRM est l’espace de gestion et de suivi de leads/clients. Ce n’est pas un outil pour gérer vos prospects sinon il deviendrait vite surchargé de lignes.
Faisons un rapide calcul, 2000 personnes contactées par mois sur 1 profil LinkedIn avec un taux de réponses de 15% cela représente 300 personnes. Un commercial ne peut pas suivre et relancer 300 nouvelles personnes chaque mois, il est donc nécessaire de nettoyer. Dans ces 300 personnes, 30 iront réellement en rdv et auront le budget pour votre produit ou service.
Pour approfondir la gestion CRM et notamment sa synchronisation avec sa prospection, vous pouvez lire cet article écrit par notre expert N8N : “Comment synchroniser Piwaa et son CRM grâce à N8N”
Les autres canaux B2B : SMS Marketing / Whatsapp / Cartes postales...
Dans le cadre d’une stratégie Outbound complète, il ne faut pas hésiter à tester divers canaux d’acquisition. Je vous parlais de la “note” d’une base de données en Outbound, si vous récupérez les numéros de téléphones ou les adresses postales d’autres techniques s’offrent à vous 😉
Quand vous avez les adresses postales, l’outil français de référence est Manuscry. C’est littéralement bluffant. Le prospect n’a aucun moyen de savoir que ce n’est pas vous qui avez écrit de votre plus belle plume la carte postale en question. Pour l’avoir testé, ce canal fonctionne bien dans le cadre des leviers offline et plus particulièrement les salons où vous conviez votre interlocuteur à se rendre sur votre stand et sous présentation de cette carte, un petit cadeau l’attend.
Nous l’avons expérimenté et validé notamment avec Hivebrite. Dans un axe plus d’acquisition à froid, si votre cible est peu présente sur les réseaux sociaux et mailing, la carte postale est un bon moyen de les contacter. Par exemple, avec Qualiretraite, nos cibles sont les retraités. Ces personnes n’ont plus de raison d’avoir un compte LinkedIn et encore moins d’une adresse mail professionnelle, la voie postale est un démarchage plus apprécié que la prospection téléphonique où notre client serait en concurrence avec les entreprises CPF…
C’est un canal coûteux et moins trackable que les autres canaux. Faites donc attention avant de l’utiliser et assurez vous que votre funnel d’acquisition est bien rodé. Pour plus de détails sur le funnel d’acquisition et plus globalement la méthode AARRR, vous pouvez lire “Qu’est-ce qu’un emploi de growth hacker ?”.
Concernant les numéros de téléphones, il y a d’autres choses à faire que l’appel à froid (cold calling) même si ce levier est important (et doit faire partie de toutes entreprises en B2B). Il n’est pas le seul canal d’acquisition lorsque nous avons cette donnée. Si votre force commerciale n’a pas le temps de gérer cela ou n’a pas les compétences, le SMS Marketing ou Whatsapp sont deux bonnes portes d’entrées pour générer des rdv qualifiés. Whats’App a notamment ouvert à toutes les entreprises cette fonctionnalité il y a quelques mois. Pour en savoir plus, je vous invite à prendre rdv directement avec moi. Cet article commence à être long et j’ai peur d’avoir déjà perdu des lecteurs, si vous êtes encore là, bravo !
Conclusion : l'Outbound Marketing, un fer de lance de la croissance
En conclusion, pour stimuler la croissance de son entreprise et plus particulièrement son acquisition il existe 2 grandes stratégies à adopter : l’Inbound et l’Outbound Marketing. L’Outbound Marketing est un axe à privilégier car c’est ici que se cache les fameux 30% de croissance.
Pour mettre celle-ci en place, il faut des connaissances en bases de données et dans les divers outils d’automatisation présents sur le marché. Une bonne prospection se résume à deux choses : la qualité de la base de données et le nombres de canaux utilisés pour déclencher un rdv. Si un canal ne fonctionne pas, ce n’est souvent pas parce que le futur consommateur n’a aucun besoin de votre service ou de votre produit mais parce que le canal utilisé n’était pas adapté.
Dans le funnel d’acquisition, un levier outbound que nous n’avons pas abordé dans cet article est la “Landing page dédiée”. Ce volet plus marketing est un bon exemple sur l’interdépendance et la complémentarité entre les commerciaux et les marketeurs. Elle concentre les retours terrains et les bases de données des commerciaux au compétences de votre équipe marketing pour convertir un prospect qui se baladerait sur une landing page écrite pour lui.
